声优制造，优酷李黎的新思考方式

　

脱口秀还是自媒体，对于制造足够响亮“声音”的李黎来说，是讨论问题的逻辑元点。在制造声音的过程中，她有自己的思考。

优酷土豆集团副总裁李黎

李黎：“晓说”带动网络脱口

如果不是因为李黎，高晓松可能现在还混迹于各种电视选秀节目上，而不是像现在这样，拿着一把扇子，面对着镜头，讲述他理解的人文和历史。这个在20年前因为一首《同桌的你》而成为音乐人的家伙，虽然人生几度起伏，但每一次他都能摸到那张幸运的牌。在音乐圈里混迹这么多年，高晓松的商业价值和这个行业一样，并没有得到清晰的认可。直到有一天，他在视频网站上讲起了“晓说”。

李黎在进入优酷网站之前，就认识高晓松。当时她还在派格影视公司工作，为刘仪伟做一档“东方夜谭”的节目，这个节目可以说是电视脱口秀节目的先驱。在她印象中，高晓松属于那种在饭桌上特别能喷的主儿。熟悉高晓松的人都知道他是个话痨，歪理也好，邪说也罢，从他嘴里出来都能说得头头是道。

2011年，李黎去优酷工作，在进入互联网公司之前，李黎对互联网几乎没有什么了解，但是之前她做过“东方夜谭”“壹周立波秀”这类脱口秀节目，所以到了优酷之后自然会想到做一档原创的脱口秀节目，于是她想到了高晓松。当时高晓松刚刚因为醉驾被拘役半年释放，一些电视选秀节目不敢再启用他做导师评委。这反倒给高晓松一个在网络上东山再起的机会，“晓说”从此一炮走红，高晓松的商业价值也达到了最大化，他恰如其分地诠释了“说得比唱得好听”这句话。“晓说”的走红，也让很多人意识到，自媒体该升级到声形并茂的时代了。

一个对互联网一知半解的人，凭着直觉判断，互联网最大的特点是什么？是“吐槽”。吐槽再升一格是什么？是表达。表达再升一格是什么？那不就是脱口秀了么。这是李黎的思路，她只是因为对互联网好奇，才迈进互联网公司的门槛。“刘仪伟的‘东方夜谭’是1.0，就是写手写完了，找一个表达能力强的说出来;周立波的节目加入了综艺成分，是2.0。我觉得真正的脱口秀，一定是带有个人标签的东西，主持人自身要高素质，首先从自己基因里出来的东西，成功率一定会高。”李黎说，“去优酷之前，我也是什么都不懂。后来我去了解互联网，别人告诉我的互联网就是什么露大腿，不是谩骂就是吐槽，或者就是那种‘颜值高’的东西。但是，等我到了那儿才发现，其实互联网是被大家误解了的一个地方。当时我做脱口秀，而且我定位的是‘文化脱口秀’，它的英文是‘Morning Call’，是想唤醒大家对世界多元的认知。他们担心没人看，觉得互联网上都是“屌丝”怎么会看你的节目？”

但是李黎还是坚持把脱口秀节目做下来了，她觉得方向是对的，没有绝对的成功或绝对的失败，只要它具备那些基因，就能做好。于是李黎开始找合适的人选，她希望能找到一些有比较深厚文化积淀，同时又能用非常通俗的语言表达，让普通人都能听懂的人。专家很多，但总是高高在上，按网民的判断，有些专家不太会说人话，而且过于在意自己，担心出错，担心被骂。互联网接受的是真实的人，你可以有缺点，可以出错，只要把自己的观点说出来就行，还要禁得住来自四面八方的批评甚至谩骂。这时，高晓松进入了李黎的视线。李黎分析，高晓松是那种泛文化泛娱乐类型的人，而且他在表达上有张力，心理承受能力巨大，说话也很吸引人。就这样，跟高晓松谈妥了。

李黎说：“现在很多脱口秀节目，差不多都定位在‘全娱乐’，现在发生的事件，我给你调侃一下，它的核心是博你一乐。而‘晓说’不是，它的定位不是博你一乐，而是发表我自己的观点，所以我特别强调它是‘文化脱口秀’，‘文化’两个字坚决不能给我去掉，因为这就是区别于娱乐脱口秀的标志。开始，高晓松给这个节目取名叫‘闲得蛋疼’，后来觉得这个不太雅，又取了一些特别雅的名字，都不合适。有一次我跟韩寒吃饭，韩寒起了‘晓说’这个名字。”

在此之前，网上还没有一档原创脱口秀节目。一档网络原创节目走红一般要有三个月的时间，但是“晓说”一上线就走红了，于是开始有人跃跃欲试，一个人面对着摄像机开始说了起来，各种“×说”节目纷纷传到视频网站。

李黎觉得，仅仅有一个高晓松是不够的，它不是像电视台那样，有一档固定时间的节目就行了，脱口秀应该是一个项目，而不是节目。她开始搜索那些自制上传的类型化节目，但没有让她满意的。这让她更加相信，不是随便谁就能做脱口秀节目的。“晓说”是跨中西文化的脱口秀节目，还应该有其他类型的节目。而且，互联网上最灵活的是，一个节目受关注，相应的广告也会随之而来，每一个节目都该对应不同类型的产品。她发现，“晓说”给她提供的一些数据让她更有信心去做不同内容的脱口秀节目。比如“晓说”里涉及军事话题，就特别受欢迎，文化、历史也受欢迎，之后就有了宋鸿兵的“鸿观”，袁腾飞的“袁游”、“腾飞五千年”，罗振宇的“罗辑思维”，梁冬的“梁言”，还有看面相的“相征”……李黎说：“‘晓说’到了第二季，网民已经不满足于高晓松坐在那里说了，开始希望看到走哪儿说哪儿了。”

袁腾飞主持的优酷自制节目“袁游”定位为“以实地探讨钩沉历史典故的游历型脱口秀”

谈到脱口秀节目为什么在网络上走红，李黎说：“那时候是男色审美时代的结束，俊男美女的综艺节目已经不吸引人了，开始进入真实的时代了，现在有很多真人秀节目。人们已经不愿意看那种弱智型、追求收视率的电视节目了，大家需要真实，需要真正的内容服务，是对于知识、对于这个新鲜世界去深度了解的时候了。其实这和人生一样，人们刚有钱的时候，都拼命地得瑟，等你真正得瑟够了的时候，就该沉下来了，想去了解这个世界。我觉得到了这个时代。过去都是一些低级趣味的内容在互联网走红，但是人们更喜欢看到对生命、对真实、对你所表达的那种东西的感悟。”

虽然高晓松的“晓说”在合同结束后跳槽到爱奇艺，但是优酷其他脱口秀节目都能保持很高的收视率，比如“鸿观”、“罗辑思维”。从整个视频网站来说，脱口节目仅仅占综艺节目介绍一部分。互联网视频网站必须拥有海量内容，所以，大量节目需要靠购买版权来填充。点击观看最多的还是综艺节目和影视剧。按照视频网站的数据推算，一个大型季播电视节目，如果观看次数超过600万，这个节目一定会火起来。而像“晓说”这样纯粹网络原创节目，每集平均观看次数超过300万，却已经家喻户晓了。

李黎说：“我们现在跟以前的运作方式完全不一样了。以前我总是说定位啊、跨中西啊……现在我根本就不这么做了。因为我发现，互联网渗透时间越长，用户的喜好也是随时在改变，那就随着它的节奏走。但是大框架不变，军事也好，经济也好。而且它是一个长线。换句话说，节目越来越垂直了。我锁定这批对军事和经济感兴趣的男性。‘相征’基本上是针对女性，因为女性会相信这些东西。其实就是越来越垂直，高晓松的‘晓说’三年前是泛娱乐，三年之后不是这个方向。所有做泛娱乐的，一定活不了，而且方向也不对。以后就是以独立、小群体、社群化的、垂直领域的内容。一定要搞清你锁定的这批人群是谁。

《逻辑思维》、《梁言》、《袁游》、《鸿观》组合文房四宝

李黎所说的垂直锁定，让广告客户的投放更具靶向性。“互联网和电视台不一样，电视台是24小时的，互联网是庞大的一个体系，它需要海量的内容。我们不可能把这个做完。我们能做的是先把商业模式做出来，比如所有汽车都在追脱口秀，因为它跟它的细分人群相关，然后再把它的衍生产品推出来。‘罗辑思维’表面是一个脱口秀，其实这只是一个它展示的载体。它在做一个社群，做衍生、做电商，那一块儿是它的主业。‘鸿观’除了读书，它在做游戏，货币的游戏。它们都不仅仅是一个简单的节目。”

即使脱口秀节目的垂直性很强，每年能创造大约一个亿的广告收入，但在整个视频网站中，所占的盈利比例还是很低，用李黎的话讲“还只是一颗小沙粒”。但她同时说：“但是它的价值，它真正让所有人，包括客户、用户甚至媒体人发现互联网可以做节目了，还能做一个好的节目，而且原来没有任何客户。当时有一个不太符合‘晓说’这样品牌的客户出2000万元要冠名，我不同意。那时候我觉得‘晓说’刚刚起步，大家还没有足够的认知，还在骂高晓松长得丑的情况下，如果我要弄一个特别不好的品牌，它的定位就完全丧失了，所以我打死都不肯让这个客户冠名。那时候销售要背业绩啊，我坚决不同意。现在季播电视节目冠名没有3个亿就别谈，而视频网站节目冠名也是从几百万到一两千万元，我觉得接下来5000万到1亿元的冠名马上就要出现了。”

李黎认为，将来会有更多的人在网上表演脱口秀节目，但绝对不会是互联网视频节目的发展趋势。“脱口秀只是其中很小的一个门类，而不是全部。互联网颠覆得太快了，不管它未来怎么样，它是以垂直、细分、建立社群的这种形式，慢慢抢占互联网的。

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