针尖对渔网：从代言人看地图双雄的进击策略

春节这种营销阵仗，哪家互联网企业都不想错过。针对春节出行、坐车抢票、年货置办等环节的营销项目层出不穷，甚至春节档期的黄金广告时段，近几年已经开始逐渐演变成互联网土豪们的军备竞赛。

例如百度地图，最近大张旗鼓地宣布前EXO成员、“小鲜肉”鹿晗成为产品代言人，并进入广告拍摄阶段，据称有可能在春节档期内亮相，无论从哪个环节看，砸下重金是板上钉钉的，土豪风范尽显；老对手高德地图当然不愿意眼睁睁看着百度在这种时候出尽风头，他们买下了数量可观城市的写字楼广告，将旗下两大代言人林志玲和郭德纲推上台面，主打“平安回家”和“快乐回家”的理念。

同样是互联网地图产品，砸钱做广告做营销，但如果抽丝剥茧就能发现，百度和高德的行动逻辑其实截然不同，而这也与双方目前主推的整体战略有关。

从目前得到的信息来看，百度地图无论是针对春节还是鹿晗，产品本身并不会出现非常明显的变化。鹿晗虽然与百度签定了代言合同，但由于导航语音合成的长周期，他可能无法在短期内无法供给类似高德地图2013年开始做的明星定制语音导航，而只能配置少许语音，以彩蛋形式随机提供给百度地图用户。

因此从整体上看，这仍然是偏重营销层面的品牌活动，其本质是想借用鹿晗这个大势去洗“鹿粉”这个群体的用户，期望其中的一部分能够转化为百度地图用户，从而带来增量。这非常类似于百度这个搜索引擎公司的固有做事思路——“撒网捕鱼”。一旦某项新业务或新模块上线时，自上而下地注入流量（就好像捕鱼一样撒出一片大网，尽可能撒在鱼多的地方，但能有多少入网并无保证），押宝转化率形成规模或营收。

再看百度地图过去一年战略主基调就能发现，“渔网”理念贯穿始终。在地图上力推“吃喝玩乐”的背后，是捕捉流量转化为商业化营收的思路。只是从最顶层的出行和位置信息一直到下单支付，使用路径长了一些，提升转化率的难度不小——用“渔网”的理论说，就是鱼群游动不太规律，影响捕捞效率。同理，鹿晗粉丝到百度地图粉丝的品牌转化率到底如何，也是一个未知数。

与百度不同的是，高德的整体策略是不指望转化率，而是提取出地图用户既有的最大痛点和需求，在产品和运营层面全力解决，然后以口碑的形式获取用户增量，就像一根针一样，找到最薄弱的地方单点突破。可以看到，高德地图春节产品项目中的“免费车检”、“出行保险”、“导航赔付”，无一不是围绕春节用户出行这个重度需求开展的，其中的环节又分别由林志玲代言“平安回家”，郭德纲代言“快乐回家”。

请到林志玲和郭德纲两大国民明星，其中纯品牌方面效应当然也有，但更重要的是两个代言人与高德地图产品上的耦合度：林志玲的“嗲”和郭德纲的“逗”，可能全国很难再找到比他们更具声线特色的名人了。将他们的声音全程融合如高德地图导航语音中，这种做法的有趣之处就是，看似从品牌出发的运营活动被真正转化为了产品模块，融入日常使用中，反复提醒用户高德地图在这方面的专业性，从而形成口碑。

很显然，这也符合高德从2014年下半年开始的新战略：专注出行和位置信息服务。从产品架构上来说，这就是互联网地图用户的一级需求，并不像百度那样存在模块间转化率的问题，快速增长的难度相对更低一些。当然，对高德的挑战是在弱化变现模块的前提下，如何产生营收，但从目前的风向来看，他们不急于实现这一点，或者说，阿里集团当前并不需要在高德这个层面产生多少收入。

总体来说，百度的策略是要流量变现，高德是要用户量和口碑；百度“广撒网捞鱼”，高德则是“一根针捅破天”。

两家近乎垄断国内互联网地图市场的巨头，攻防激烈程度可能在未来三年内都不会消减。春节这场仗，只是上述不同思路交锋的又一个节点而已。